Leer el texto y extraer las "ideas fuerza" armar una presentación donde se plasmen estas ideas.
VIERNES 19 DE MARZO DE 2004
Daniel Colombo, especialista en comunicación y socio de la agencia de prensa Colombo&Pashkus, adelanta en exclusiva a Infobrand el primer capítulo de su nuevo libro: “Sea su propio jefe de prensa”, un verdadero catálogo de interminables ideas y herramientas para “convertirse en noticia y aparecer en los medios”. El libro, que aparecerá en abril, es editado por Norma y tiene prólogo de Carlos Ulanovsky. De su lectura se desprende la importancia que tiene la buena preparación para desarrollar una estrategia de medios.
¿Qué es hacer prensa? A decir verdad, muy poca gente sabe exactamente qué es hacer prensa, por lo que vamos a empezar explicando de qué se trata este trabajo. Hacer prensa significa trazar una estrategia y una metodología para lograr que los medios de comunicación se interesen por determinados productos, temas o actividades. Quienes tienen al menos una noción, creen no sin razón que el agente de prensa es una suerte de intermediario entre el material a difundir y los medios. Sin embargo, el rol de intermediario es sólo una parte de esta labor, ya que también implica transformarse en una usina de información de hechos específicos, generar la necesaria corriente de interés para que los medios den a conocer ese material y, además, darle estilo profesional. Algunos de estos hechos, a los que de aquí en más denominaremos producto o tema, pueden ser la difusión de un proyecto, un servicio innovador, un tópico en particular cuyas características lo convierten en algo de interés público, o la presentación, lanzamiento o posicionamiento de algo en especial. El objetivo es que los medios los reflejen a través de referencias directas o indirectas. Y para lograrlo, el agente debe tener un profundo conocimiento de dichos medios, contando con una clara idea de sus intereses y del público al que cada uno va dirigido. Ese conocimiento es esencial para el adecuado diseño de una campaña comunicacional porque se trata ni más ni menos que de la herramienta que nos permitirá elegir correctamente los destinatarios del mensaje.
Tipos de medios Existen distintos tipos de medios de difusión que permiten comunicar, en forma masiva o restringida -como el caso de medios especializados en temáticas específicas- diversos temas. A grandes rasgos, los medios se clasifican en:
1) Medios gráficos: diarios, revistas, periódicos y boletines.
2) Medios radiales: programas que son emitidos a través de ondas en AM y FM.
3) Medios televisivos: TV abierta (recibida sin costo por los televidentes), TV paga (que a su vez, se subdivide en TV por cable, TV satelital, UHF, MMDS y otros sistemas que requieren el pago de un abono mensual para acceder al servicio).
4) Agencias de noticias: dedicadas a abastecer de información de distinta índole a los medios.
5) Internet: sitios y portales, además de newsletters que circulan por correo electrónico.
Qué requisitos debe reunir un agente de prensa Al margen de este indispensable conocimiento de los medios, un agente de prensa debe reunir los siguientes requisitos:
• Tener habilidades como comunicador profesional.
• Disponer de cualidades para las relaciones públicas.
• Contar con un buen nivel cultural y estar permanentemente informado.
• Ser creativo.
• Ser proactivo.
Ser un hábil comunicador profesional implica saber generar contenidos periodísticos y poder transmitirlos de manera simple, evitando siempre los mensajes complejos. Ser dúctil en las relaciones públicas facilita el establecimiento de redes interpersonales, es decir saber aprovechar todos los contactos que se presentan como así también organizarlos de forma tal que estén fácilmente disponibles para cuando los necesitemos. Contar con un sólido background cultural es indispensable porque este trabajo obliga a estar en permanente contacto con la prensa, ámbito donde se maneja un enorme caudal informativo. Esto no implica ser un erudito en todos los temas sino ser curioso, tener interés por acrecentar constantemente nuestro conocimiento y estar acostumbrado a consumir todo tipo de medios.
Ser creativo ayuda a transformar un hecho aparentemente simple en una noticia de potencial interés mediático. Y ser proactivo permite estar permanentemente atento a las oportunidades de difusión que se presentan; a las inquietudes de los clientes y a las necesidades de los medios. Pero que usted no concentre todos estos requisitos tampoco quiere decir que esté inhabilitado de antemano a trabajar como agente de prensa.
“Tanto si piensas que puedes, como que no puedes, en ambos casos estás en lo cierto."
Henry Ford
Hay quienes sólo tienen desarrolladas algunas de estas cualidades, pero son muy buenos profesionales porque a las demás las fueron ejercitando y aprendiendo con el paso del tiempo. Sin embargo, conviene aclarar que la mayoría de estas condiciones son innatas. Por ejemplo, una persona puede trabajar su temperamento y sus habilidades para relacionarse con la gente, pero la simpatía es, en esencia, un don natural.
Otro tanto puede decirse de la creatividad. Aunque hay otros aspectos relacionados con esta profesión que se pueden adquirir, como el hábito a la lectura, el poder de análisis y las técnicas relacionadas con la redacción periodística.
El trabajo del agente de prensa no es algo que se pueda aprender en una escuela o universidad. Ser periodista, licenciado en comunicación, productor de radio o televisión o relacionista público puede contribuir, pero no garantiza idoneidad. Hay periodistas que son excelentes escribiendo, pero pueden fallar a la hora de establecer un vínculo con un medio. Hay productores que son muy buenos coordinando una agenda, pero se sienten limitados para preparar un presskit, kit de prensa o carpeta con información para enviar a los medios. Y hay egresados de relaciones públicas que son brillantes en el trato, pero no tienen idea de cómo elaborar una estrategia de prensa.
El mix ideal En general, los individuos que prosperan en esta profesión son una suerte de mix entre:
• El periodista que investiga, que entrevista, que sabe separar lo fundamental de lo anecdótico y que a la hora de transmitir un mensaje es capaz de jerarquizar correctamente la información y volcarlo en un papel con simpleza y claridad.
• El productor televisivo o radial que es generador de noticias, que sabe encontrarle el costado periodístico hasta al tema aparentemente más insulso.
• El relacionista público que es capaz de mantener vínculos interpersonales óptimos a largo plazo.
Pero como no siempre una sola persona reúne todas esas cualidades, una buena manera de llevar adelante esta tarea es a través del trabajo en equipo. Por eso, a la hora de armar un grupo es fundamental saber rodearse de profesionales que cuenten con las potencialidades que uno no tiene o que aún no ha desarrollado. Sin embargo, tampoco es aconsejable ponerse a armar un equipo sin antes haber tenido una experiencia previa que nos confirme que somos aptos para esta profesión. Una forma de probarse es haciendo una experiencia part-time en un grupo ya formado, participando de un proyecto puntual como pasante o colaborador.
¿Cuándo algo es “prensable”? Aunque para muchos sea obvio, bien vale aclarar que los medios no consumen cualquier cosa. Por eso, llamamos “prensable" a todo contenido o información que potencialmente puede llamar la atención de la prensa y, por ende, ser tenido en cuenta para su difusión masiva. Para asegurarse que un tema o producto sea “prensable”, el agente de prensa debe chequear que éste cuente con un diferencial importante, una cualidad distintiva que aporte algo nuevo o un beneficio concreto a un público masivo o a un sector específico. De todas formas, no todo material que cuente con ese diferencial es factible de ser abordado mediante una campaña de prensa, ya que hay mensajes que conviene transmitir mediante otros tipos de comunicación.
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